PLAISIR EGOCENTRIQUE DU LUXE

Publié le Mis à jour le

ECOLorsqu’on achète un produit de luxe, on ne calcule pas, on ne compare pas les prix, on ne regarde pas à la dépense. Un prix élevé n’est pas un frein à l’achat, mais bien au contraire, on est dans un phénomène de déraisonnement au même titre que l’achat d’impulsion pour les hommes d’une voiture.

Ce comportement qu’ont tant de femmes qui, lorsqu’elles se sentent déprimées, s’achètent une paire de chaussures, un vêtement. Elles dépensent de l’argent pour compenser. Elles se font, comme elles disent, ‘plaisir’. Ce plaisir est égocentrique : il ne s’agit pas d’être belle pour les autres, comme on peut l’être au théâtre, mais d’être belle pour soi. Et, cela mérite que l’on dépense sans compter.

L’industrie du luxe propose des produits qui sont au contact direct du corps et dont ils modifient l’apparence. C’est vrai des chaussures, des vêtements, des cosmétiques, des parfums… Et ces produits sont vendus dans un contexte qui flatte l’acheteuse et la met en valeur : les vendeuses l’écoutent, la regardent. Il y a de grands miroirs où elle peut s’observer longuement (c’est l’effet « miroir » de Freud). La vente de produits de luxe apporte des satisfactions de contentement de sa propre frustration.

La croissance des ventes de rouges à lèvres de luxe aux Etats-Unis depuis le 11 septembre est typique de ces produits de luxe à la portée de tout le monde que l’on achète pour se réconforter lorsque tout va mal.

On se fabrique un petit bonheur. On pourrait dire que le prosac, les foulards Hermès et les parfums sont sur le même marché de la déprime. Le luxe joue avec les frustrations des femmes.

Anonymode.

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